Organik ve Direct Trafiğim Gerçekten Doğru Mu?

Bu konu hakkında yazı yazma sebebim hem yanlış bilinen bir durumu netleştirmek hem de son zamanlarda Türkiye’nin 2 önemli SEO’sunun bu konu hakkında sorunlarla karşılaşmış olmasıydı. Bu yazıda cevap bulacağımız bazı sorular şunlar:

• Google Analytics’te gördüğüm organik açılış sayfası sonuçlarım gerçekten doğru mu?
• Google’da indekslenmemiş bir sayfam nasıl oluyor da trafik kaynağı google / organic olacak şekilde trafik alıyor?
• Kaynak / araç raporunda gördüğüm direct / (none) trafiği ve buna karşılık gelen e-ticaret dönüşüm değerleriyle dönüşüm raporunda gördüğüm e-ticaret dönüşüm değerleri neden farklı?

Analytics konusunda çok çok değerli bir isim olan İbrahim Öztürkcan zamanında bu konuya değinen bir yazı yazmıştı fakat yazdığı platforma maalesef ki şu an erişilemiyor.

Konuya giriş yaparken Google Analytics’in çalışma prensibiyle alakalı bir bilgi vermem aslında yukarıdaki soruların cevaplarını net bir şekilde verecek fakat daha da derinlemesine girerek örneklendirmek çok daha açıklayıcı olacaktır.

Google Analytics; Çok Kanallı Dönüşüm Hunisi dışındaki raporlarda dönüşüm değerini ilişkilendirirken varsayılan olarak Doğrudan Olmayan Son Tıklama modelini kullanır. Bu direkt olarak Google Analytics’in yardım sayfasında yer alan bir tanımdır.

Doğrudan Olmayan Son Tıklama Modeli Nedir?

Doğrudan Olmayan Son Tıklama modeli, doğrudan trafiği göz ardı eder ve dönüşüm değerinin %100’ünü, müşterinin satın alma işlemi veya dönüşüm gerçekleştirmeden önce tıkladığı son kanalla ilişkilendirir.

Şimdi iki cümleyi birleştirerek arka arkaya okuyalım:

Doğrudan Olmayan Son Tıklama modeli, doğrudan trafiği göz ardı eder ve dönüşüm değerinin %100’ünü, müşterinin satın alma işlemi veya dönüşüm gerçekleştirmeden önce tıkladığı son kanalla ilişkilendirir. Google Analytics; Çok Kanallı Dönüşüm Hunisi dışındaki raporlarda dönüşüm değerini ilişkilendirirken varsayılan olarak Doğrudan Olmayan Son Tıklama modelini kullanır.

Bu şu anlama geliyor:

Aşağıda ekran görüntüsü olarak gördüğünüz raporlardan birisi olan kaynak / araç raporunda yer alan direct / (none) verileri aslında doğruyu söylemiyor.

Burada direct / (none) olarak görünen trafik ve diğer metrikler aslında tam anlamıyla doğru değil.

Bu raporun doğruluğuna etki eden en büyük faktör aslında “campaign timeout” süresi. Bu süre Google Analytics mülkleri kurulurken standart olarak 6 ay olarak tanımlanıyor. Dileyen bu süreyi 1 dakikaya kadar düşürebilir, dileyen de 24 aya kadar uzatabilir. “Peki bu ‘campaign timeout’ süresi ne olmalı?” sorusunun cevabı başka bir yazının konusu. Sitenin türüne ve büyüklüğüne göre değişebilecek bir konu. Size tavsiyem net bir şekilde karar vermeden değiştirmeyin çünkü kaynak raporlarınızı fazlasıyla etkileyecek bir durum.

Campaign timeout, Doğrudan Olmayan Son Tıklama, ne anlama geliyor tam olarak?

Diyelim ki campaign timeout süresi 6 ay olan bir mülkü inceliyoruz. Siteye ilk defa 1 Ocak’ta google / organic trafik kaynağıyla gelen bir ziyaretçi, 15 gün sonra tarayıcısını değiştirmeden ve çerezlerini temizlemeden direkt olarak site adını yazıp siteyi ziyaret ediyorsa, yani Google Analytics kurallarına göre direct / (none) trafik kaynağıyla ziyaret ediyorsa bu durum standart kaynak / araç raporunda direct / (none) trafiği olarak değil google / organic olarak görünür.

Eğer aynı ziyaretçi 2. oturumunu aynı şartlarda 15 gün sonra değil de 6 ay sonra, yani “campaign timeout” süresi dolduktan sonra gerçekleştirseydi bunu standart kaynak / araç raporunda direct / (none) olarak görecektik.

Auto-tagging yapmadığınız zaman yeniden pazarlama kampanyalarınızdan gelen ve aslında google / cpc  olan trafiğinizin google / organic olarak yansımasının da sebebi budur.

Şimdi yukarıda ekran görüntüsü olarak raporunu paylaştığım günün bir de dönüşüm raporu olarak yorumlayalım.

Direct’in “Last Click or Direct Conversions” değerine lütfen dikkatli bakın.

Direct kanalının 54 son tıklama ya da direkt dönüşüm getirdiğini görüyoruz. Diğer raporda ise 19 görünüyordu. Bunu bir örnekle perçinlemek bu konuyu daha kolay anlaşılır hale getirecek.

Gün-1: Kullanıcı bir AdWords kampanyasından siteye geldi. Siteyi inceledi fakat herhangi bir satın alma işlemi yapmadan siteden ayrıldı.

Gün-2: Kullanıcı site adını direkt olarak tarayıcıya yazdı ve siteye giriş yaptı. Bir önceki gün beğendiği ürünleri satın aldı. Toplamda da 200 TL ödeme yaptı.

Gün-3: Kullanıcı sitenin Facebook reklamlarını gördü ve 2 gün içinde yeni bir sipariş vermesi durumunda ücretsiz kargo kampanyasından yararlanacağını öğrendi. Siteye facebook.com / cpc olarak UTMlenmiş link üzerinden giriş yaptı. Yine bazı ürünler beğendi fakat satın almadı.

Gün-4: Kullanıcı yeniden site adını direkt olarak tarayıcıya yazdı ve giriş yaptı. Bir önceki gün beğendiği ürünleri satın aldı ve ücretsiz kargo kampanyasından yararlandı. Bu alışverişin tutarı da 95 TL idi.

Bu senaryoya göre standart kaynak / araç raporunda bu günleri içeren tarih için oluşan tablo aşağıdaki gibi olacaktır.

Bu açıklamalar ve örneklerle aslında 3. sorumuzun yani kaynaklara ait olduğu görünen değerlerin farklı raporlarda neden farklı olduğununun cevabını vermiş olduk.

Gelelim bu işin organik kısmına. Aşağıdaki açıklama ve örnekler de yukarıdaki 2 sorunun cevabını vermiş olacak.

Söylediğim gibi, eğer ikinci ve sonraki ziyaretleriniz  campaign timeout için belirlenen süre içerisinde gerçekleşiyorsa ve bu ziyaretiniz kaynağınızın direct / (none) olması senaryolarından birisine sahipse Google Analytics’in standart raporları ilk trafik kaynağınızı sabit tutar ve bu ziyaretlere kaynak olarak ilk trafik kaynağınızı yazar. Bunun da sebebi yukarıda belirttiğim gibi Google Analytics’in kullandığı “Doğrudan Olmayan Son Tıklama” modellemesidir.

Hangi senaryolarda bu durum geçerli olur?

Diyelim ki bir e-ticaret siteniz var. Kullanıcı sitenize google / organic trafik kaynağıyla geldi ve bazı ürünlerini sepete ekledi fakat o gün satın alma işlemini gerçekleştirmedi ve /sepet sayfasını da bookmark olarak tarayıcısına kaydetti. Ertesi gün kullanıcı siteye o bookmarkı kullanarak giriş yaptı. Bu giriş kullanıcının aslında direct / (none) olarak geldiğini gösteriyor bize. Normal şartlarda kullanıcının trafik kaynağı direct / (none), açılış sayfası da /sepet olarak görünmeli. Fakat Google’ın Doğrudan Olmayan Son Tıklama modellemesi nedeniyle bu durum raporlarınıza trafik kaynağı google / organic, açılış sayfası olarak da /sepet olarak yansıyacak. /sepet sayfası Google’da indeksli değildir ve siz günün sonunda /sepet açılış sayfasına organikten trafik aldığınızı zannedersiniz ancak bu durum doğru değildir.

Peki ne yapmalı, raporları nasıl okumalı?

Her sitenin aslında bir “hedefi” var. Bu kimi siteler için bir satın alma işlemi, kimi siteler için içerik okuması, kimileri için bir form doldurmadır. Sitemizin hedeflerini ve KPI’larını belirledikten sonra  dönüşüm raporlarından bu hedeflere ulaşmada yardımcı olan kaynakları yorumlamak en doğru metottur. Bu metodun da Google Analytics’teki karşılığı “Çok Kanallı Dönüşüm Hunisi” raporlarıdır. Sadece son kaynağı ya da direct hariç son kaynağı değerlendirmek yerine tüm kaynakların etkisini değerlendirmek çok daha doğru olacaktır.

Ajanslarım beni kandırıyor mu?

Hayır elbette, kandırmıyorlar ancak doğru metriklere bakma konusunda sizi yönlendirmeliler. Örneğin sadece kaynak / araç ya da Kanallar raporuna bakarak yorum yapmalarını değil, Çok Kanallı Dönüşüm Hunisi raporlarını da yorumlamalarını isteyebilirsiniz. Bununla birlikte oturum metriğine değil kullanıcı metriğine odaklanmanızı tavsiye ederim.

Sonuç olarak ne yapmalıyım?

Her iki rapor türünü de dikkate alabilirsiniz fakat esas değerlendirmenizi “bence” Çok Kanallı Dönüşüm Hunisi üzerinden yapmalısınız. Ayrıca campaign timeout sürenizin bilincinde olarak raporları değerlendirmeniz daha doğru sonuçlara ulaşmanızda yardımcı olacaktır diye düşünüyorum. Bu konuda destek aldığınız analist, SEO ve performans ajansıyla birlikte karar vermenizi tavsiye ederim.